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文|豹变 赵若慈。

编辑|邢昀。

「核心提示」。

从300亿到1000亿，短剧还需要找到更多的增长支点。

“春节期间审核没那么严格，流量也很大。因此，业内一些公司会迅速设计小程序，将一些特殊的边缘或暴力短剧放在货架上，带着“只活12小时”的心态冲向一波浪潮。即使他们很快被下架，十多个小时的充值也可以达到数千万。短剧制片人、导演、编剧张浩告诉《豹变》。

随着短剧的飙升，平台和监管部门的治理也越来越严格。

2023年11月，国家广电总局表示，将对网络微短剧进行为期一个月的专项整治。今年，根据《微短剧备案最新工作提示》，自2024年6月1日起，未经审核备案的微短剧不得在网上传播，实行“分类分层审核”制度。简单来说，短剧也要“持证上岗”。

随着强监管时代的到来，短剧行业在规范化的同时，也调整了格局。随着品牌植入、营销等商业模式的开放，越来越多的互联网公司开始结束。

现在淘宝、jd.com、拼多多等电商平台，甚至美团都出现了短剧。最近，就连360、小米跨界“短剧”，在市场上招兵买马。

在瞬息万变的短剧市场中，行业的二八分化似乎越来越明显，未来谁能挖到更多的黄金？

今年5月，小米公司向短剧编剧发送了30万份招聘信息，引起了网民的讨论：这是专横的总裁雷军想把他的酷文学生活搬进短剧？已经很会搞流量的小米，应该通过短剧做营销？

与此同时，360集团公司的岗位招聘也释放了大量短剧相关岗位。周鸿毅，一位红衣领袖，今年设定了1000万粉丝的目标，并没有回避对流量的渴望。他在现场直播中说：“如果企业没有自己的网络名人来推广，那么新产品的发布可能很难引起公众的关注。”

如今，短剧已成为互联网公司无法回避的流量竞争场所。短视频平台抖音，快手，微信视频号短剧入口迟到。通过搜索，豹变发现视频号已经打开了与短剧小程序的链接。在视频号中，用户可以直接跳转小程序，通过点击下面的挂载链接付费观看整部电影。

虽然其他大型互联网制造商似乎赶上了晚集，但事实上，随着不断的更新和迭代，短剧不再是一个简单的内容产品，它承载着互联网公司更多样化的目标需求，如形象营销、草和商品，甚至用户的持续时间。

根据艺恩的数据，2023年短剧用户超过5亿，年轻用户占近60%。在流量就是金钱的时代，谁能留住用户谁就成为赢家。以美团和拼多多生态系统中的短剧为例。作为完全面向c端的产品，他们可能不想争夺用户充值的金额，而是用户的增长和保留时间，以弥补短剧内容生态的差距。

拼多多专注于下沉用户，与短剧观众高度一致。拼多多在视频流中设立了一个单独的短剧剧场，其中大部分是大约100集的短剧。用户可以免费观看，但每几集都会混合一个信息流广告。

美团还选择在tab栏底部的“视频”中单独设置“剧场”单元，类似于拼多多。界面右上角的现金额随着观看时间的增加而增加，每次用户滑动时，都会发出金币掉落的提示。

就像短视频的诞生直接改变了互联网的内容形式，进一步发展成为一个新的营销领域一样，短剧也逐渐发展成为一种新的消费载体和品牌营销方式。

在618大促销期间，京东app凯发k8凯发k8官网下载客户端官网下载客户端首页“逛”页面的信息流中，出现了不少短剧内容。以珀莱雅jd.com自营店的短剧《大小姐的光》为例。品牌短剧下面直接挂着“红宝石水乳”等链接，点击头像直接进入品牌直播间。

巧合的是，淘宝在短剧中更是豪掷千金。2023年底，淘宝网成立了内容电子商务业务部，合并了淘宝网的直播和购物团队，并在“购物”页面上单独设立了“剧场”部分，主要推广淘宝网独家定制短剧。今年3月底，淘宝发布了2024年短剧支持政策，为短剧生态伙伴投入数千万资金和10亿流量。

目前，张浩的公司已经签约了几部品牌定制剧，与一家大型互联网制造商的合作也以年度包装制度进行。他告诉《豹变》，“直播刚出来的时候也是混杂的，当时大家都看不起直播。但现在的直播已经达到了传统媒体无法达到的宣传效果，短剧也是如此。”。

互联网公司根据自己的特点各行其道，但它们仍然作为平台或投资者进行干预。这部分制作的投资最终将流向一批在短剧市场具有专业能力的团队。

2023年底，咪萌的爆款短剧《黑莲花上位手册》因“渲染极端复仇，以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”被全网下架。不久，咪萌凭借《我在80年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》在春节档赚了1亿多元。

然而，并不是每个人都能像咪咪团队一样控制互联网情绪。资本涌入，大厂亲自下场布局短剧后，整个行业的竞争极其激烈，“爆款越来越难”已成为行业内不争的事实。

今年4月，小杨哥公司宣布新短剧《傅爷，你的替婚新娘是大佬》正式开播后，其制片人之一杭州益梦文化传媒有限公司被称为“连续27部剧，为大家交了3000万学费”。

此外，据今年4月新声pro报道，2023年9月，横店每周拍摄近60部垂直短剧，12月下降至40多部。

短剧制作人陈佳告诉《豹变》，他们公司自己制作拍摄的短剧中，五部中有一部能爆，已经是业内不错的情况了。与此同时，一些相关从业者公开表示:“有时候一部爆款充值的短剧，制片人不到1%的回报，都是用来压账买量的。”。

事实上，短剧在竞争中卷入精品的同时，也意味着其投入成本越来越高。“一般来说，女性频率的拍摄成本约为15万美元。男性频率需要弟弟老板、摩托车和大型场景。一般来说，大约需要20万到30万美元。古装和中华民国的化妆场景成本超过40万美元。陈嘉说。

除了拍摄成本，“投流”是短剧爆炸的重要驱动力，也是短剧成本上升的重要因素之一。“一开始，每一部电影都会花费数万美元投流测量材料。如果测量材料效果好，就会加量投资。陈佳告诉《豹变》，也就是说，短剧制作人会根据前期投流情况计算roi，roi表现好的剧一开始就会加大投资力度。这部分成本主要流向抖音、快手等平台。

短剧的成本越来越高，但不能推动付费意愿的提高。即使在去年，用户也经常为短剧消费数百万的激情。现在，无论是抖音还是小红书，到处都可以看到几块钱打包卖几百部短剧的商家。

随着越来越多的用户能够接触到短剧，“盗版”甚至成为产业链的一部分。

“今天下午4点开播的一部剧，五个小时曝光了100万，上了热榜。然后晚上就有盗版了。张浩无奈地说：“没有什么好办法，最多就是举报盗版，然后让他们下架。”。

数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。相比之下，2023年中国电影总票房为549.15亿元，全面爆发两年的微短剧数量已相当于电影市场的近70%。

随着影视业“正规军”的结束和监管的收紧，经历野蛮成长的微短剧格局不断调整。

从6月1日起，《关于微短剧备案的最新工作提示》将正式实施，未经审核备案的微短剧不得在网上传播。其中，备案按总投资额度分为三类。投资额度在100万元以上的“重点微短剧”由广电总局管理，30万元至100万元的“普通微短剧”由省广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”由平台管理。

“在这种情况下，为了将成本控制在30万以下，一批50集甚至20集肯定会出现在市场上、30集的短剧。”张浩对《豹变》说。

但是，除了相关部门加强监管外，平台对短剧的审核也越来越严格。4月10日，抖音和快手发布公告，整顿以不良价值观为导向的短剧内容。抖音集中下架了6部短剧，快手下架了4部，并清理了738个相关内容。

国内短剧市场进入整合期，意味着短剧市场进一步标准化，但与此同时，生存在裂缝中的小厂商只能在瞬息万变的市场中不断寻找新的立足点。

2023年，crazy，中国在线海外子公司 maple studio推出了真人短剧应用程序 reelshort在北美一路飙升。从10月底到11月中旬，这款海外短剧app直接带动了中国在线a股市场的120%以上。

虽然海外短剧的创作成本和投流成本高于国内市场，但国内厂商根据海外市场的用户基础和成熟的支付习惯，加快了短剧出海业务的布局。根据国海证券1月份发布的短剧出海报告，预计海外短剧长期空间预计将达到360亿美元。

然而，出海的逻辑并不是简单地用欧洲和美国的面孔取代国内戏剧。从业者仍然需要对这个行业有自己的观察。

张浩告诉《豹变》，由于国内从业者不能在短时间内完全了解欧美市场的背景文化，男频从未在国外跑出来。“外国人没有玄幻、修真、武侠、穿越这些男性短剧的文化背景。欧美男孩在青春期花了很多时间在户外或锻炼上，所以海外流行的主题是硬汉电影和黑帮电影，短剧也应该是类似的逻辑。”。

除海外市场外，现象级的完蛋！“互动影游”一炮而红后，也是各种短剧想要争夺的蛋糕。

虽然互动电影游戏早已出现在市场上，但它仍然是第一次大规模走出圈子和爆炸，所以它仍然是一条难以定义的轨道：既不是游戏，也不是短剧。因此，当短剧因擦边被下架时，像《完蛋》这样的短剧互动电影游却游离在审查的真空中。

同时，游戏用户的购买力和忠诚度远强于短剧用户，偏好也非常垂直。然而，对于短剧行业的从业者来说，直接转变为互动电影游戏轨道的门槛明显高于根据现有的酷文制作视频内容。“玩游戏的人不能做短剧，做短剧的人不能玩游戏，能兼顾两者的公司很少。张浩告诉《豹变》。

艾媒咨询公司预计，到2027年，中国网络微短剧市场规模将超过1000亿元，显然从300亿元到1000亿元不等。微短剧在规范化、精品化的同时，还需要找到更多的增长支点。

(应受访者要求，本文均为化名)。